Особенности музыкального
телевидения
Люди, работающие на музыкальном телевидении, —
особые, как и само музыкальное телевидение. Два
дециметровых канала — MTV и “Муз-ТВ” плюс
многочисленные музыкальные программы на
центральных телеканалах — это особый мир со своими
проблемами, философией и внутренними конфликтами.
Пока эти конфликты невозможно заметить
невооруженным глазом, но вполне возможно, что вскоре
они выплеснутся наружу. Весомо, грубо и зримо.
Основные функции музыкального телевидения —
развлекать и зарабатывать деньги. Следует заметить,
что под музыкальным телевидением понимают не
трансляцию балета “Лебединое озеро” или юбилейного
вечера Надежды Бабкиной, а программы и каналы,
замкнутые на поп-музыке. Именно они и создают ту
особую телевизионную экономику, которая является
предметом внимания телезрителя.
Проблемы, стоящие перед производителями
музыкальных программ в посткризисный период, схожи с
теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное
сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы,
возникли сложности с запуском в производство новых
программ, приходится учиться жить по средствам —
весьма скудным на сегодняшний день.
Особенности музыкального телевидения в России
зачастую позволяют решать эти проблемы весьма
специфическим образом. Исторически сложилось так,
что музыкальным телевидением в стране занимаются
компании, работающие не только на телевизионном
рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые
каналы) создаются силами структур, занимающихся шоу-
бизнесом в самом широком смысле этого слова —
организацией концертов, выпуском дисков и т. д.
Например, на сегодняшний день музыкальную политику
на 1 канале определяют “Rise-Лис'С” и “ОРТ Рекордз”;
Российское телевидение снабжает музпродукцией фирма
“АРС”; канал “Муз-ТВ” работает с фирмой ”Media Star”, а
музыкальными программами ТВ-6 ведают
многочисленные ЗАО, созданные под крылом компании
“ВиД” и лично Ивана Демидова и Александра.
У большинства этих компаний (за исключением,
пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере шоу-
бизнеса есть свои четко выраженные интересы.
Существуют артисты, с которыми эти компании работают
на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи
диски выпускают. Несложно понять, что и в том
телевизионном пространстве, которое эти структуры
контролируют, интересы их “родных” артистов не
учитываться не могут. Вообще работа с каждой из этих
компаний для артиста, стремящегося засветиться на
телеэкране, становится крайне выгодной: ведь любая из
музыкально-телевизионных структур учитывает не только
свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по
бизнесу. Поэтому артист Х, которого раскручивает, к
примеру, ”Media Star”, непременно появится не только в
программах этой фирмы, но и на телевизионных
площадках других акул музыкального телевидения; а
”Media Star” непременно поможет вышеупомянутым
акулам с раскруткой их артистов.
Однако главный интерес, заставляющий шоу-
компании работать с телевидением, заключается не
только и не столько в раскрутке подконтрольных им
музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, их
интересуют поступления от рекламы, размещаемой в их
программах. Однако слово “реклама” на российском
музыкальном телевидении имеет не совсем привычное
для непосвященного значение. По логике
телепроизводителей от шоу-бизнеса, любой клип,
размещаемый в их программах, — это в каком-то
смысле реклама. Не раз доводилось слышать из уст
облеченных властью теледеятелей такого рода
рассуждения: “Артисту необходимо заявить о себе.
Сделать это он может только с помощью телевизионной
раскрутки. Следовательно, за показы клипа необходимо
платить. Ведь это же реклама для артиста!” Таким
образом, появление клипа (“музыкального рекламного
ролика”) в программе должно мотивироваться
соответствующей финансовой поддержкой.
Резоны для такого рода “работы с артистом” могут
быть самые уважительные. Производители — тоже
люди, им нужно не только заработать на хлеб с маслом,
но и профинансировать производство собственных
программ. “Деньги — не самоцель, а средство к
существованию”, — подмечает генеральный продюсер
”Media Star” Александр Толмацкий. Пока жизнь в стране
не налажена, прокрутка клипов по прайс-листу остается
самым удобным способом окупить расходы.
Упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать
не производителям программ, а самим телеканалам,
которых ситуация с заведомо проплаченными клипами
тоже не слишком коробит: каналы заранее просчитывают
возможные поступления от музыкальных программ.
Как правило, канал заключает с компанией-
производителем договор, по которому получает
гарантированную оплату за цикл музыкальных программ.
На первый взгляд, в этой схеме нет ничего зазорного —
артистам есть где “раскручиваться”, производителям
есть чем финансировать производство, телевизионные
каналы тоже не в убытке. Кстати, есть и еще один плюс:
ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов
собственные расходы, нет смысла заботиться о
качестве программ и звучащей в них музыки. Однако это
становится и заметным минусом, так как нет смысла
заботиться о рейтинге программы и привлекательности
ее для рекламодателя. В результате:
а) нам показывают ту музыку, которую мы не хотели
бы видеть и слышать;
б) разваливается, не родившись, музыкальная
индустрия в целом: артисты, чтобы окупить
телевизионную раскрутку, вынуждены требовать от
звукозаписывающих компаний астрономических
гонораров, которые невозможно окупить никакими
объемами продаж кассет и дисков. В такой ситуации
выживали только компании, допущенные к
телевизионной кормушке, которые расплачивались
с артистами не гонорарами, а эфирами.
Ровно двадцать лет назад мир проснулся от
странных звуков. Группа под названием “Buggles” пела
занимательную песню ”Video Killed The Radio Star” —
“Видео убило радиозвезду”. В тот день она имела особый
подтекст: именно с нее начал вещание новый телеканал
MTV (Музыкальное телевидение), который торжественно
обещал перед лицом всего мира сутки напролет крутить
сплошные видеоролики и прочие актуальные материалы
из жизни музыкального сообщества.
Затея многим показалась нереальной. Но многим и
понравилась. Вторых оказалось больше. Тогда и первые
изменили свое мнение. Дело пошло. Теперь MTV — это
империя. И есть масса недовольных тем, что она
существует.
Что плохого можно сказать об MTV? Чаще всего
говорят, что это музыкальный Макдоналдс. Обидно. Но
съедобно. Еще говорят, что из-за MTV музыка отошла на
второй план, а на первое вышел видеоряд. На это
особенно любят жаловаться сами исполнители, причем
не только некрасивые и неталантливые, но и вполне
заслуженные мастера вроде Дэвида Боуи. Но предложи
им сегодня бойкотировать MTV, не снимать клипов и не
крутить их в эфире — так ведь не согласятся.
Интернет забит сайтами, работающими только на
то, чтобы очернить, оклеветать, растоптать и смешать с
грязью Музыкальное телевидение. Делается это, надо
сказать, весьма пламенно, убежденно и даже местами
талантливо. Но не очень эффективно. MTV смотрят во
всем мире. Хотя, казалось бы, вкусы британских и
индийских меломанов сильно различаются. Но хитрость в
том, что в Британии и в Индии — абсолютно разное MTV.
Индийское MTV — это очень сильная штука: тамошние
умельцы поняли, что лучший видеоклип — это тот,
который напоминает фрагмент из фильма про двух
близнецов, разлученных в детстве, а теперь
схлестнувшихся в смертельной схватке из-за девушки,
которая окажется их секретной сестрой и умрет от
сильной дозы змеиного яда, подсыпанного ей в пищу злой
мачехой. Смотреть эти клипы даже русскому человеку
приятно (первые два дня), а уж страны третьего мира
глядят их сутки напролет.
MTV есть и в России. Его появление повергло нашу
эстраду в состояние шока. “Как это — не берут денег?” —
переспрашивали звезды друг друга. Никогда еще термин
“не формат” не звучал столь убийственно. Это был
приговор, который вынесли даже Пугачевой с
Киркоровым, не говоря уж про сотни других мастеров
эстрады. Со временем, правда, звездная чета все же
решила проблему с форматом и прочно обосновалась на
российском MTV. Но нельзя не отметить, что именно под
влиянием этого канала Киркоров начал делать
современно выглядящие клипы.
Понятное дело, после успеха MTV и другие
подобные каналы стали возникать по всему миру (в
Штатах — VH1, в Германии — ”Viva”, в России —
”МузТВ”). Это достойные конкуренты, но, посмотрев
фильм “Беги, Лола, беги”, все критики дружно отметили,
что он снят “в клиповой эстетике MTV”, а не какого-
нибудь другого похожего канала. Вот что значит быть
первыми.
За последние 20 лет музыку стали не просто
слушать, но и смотреть. Звучит странновато, но факт.
Радиостанции по-прежнему существуют, несмотря на
веселые похороны радиозвезд, устроенные 20 лет назад
группой ”Buggles”. Но различие в увлечении
радиоведущим, которого ты не видишь, и телеведущим,
который всегда наглядно перед тобой, все-таки есть.
Впрочем, сегодня “ОРТ-Рекордз”, пользовавшаяся
сверхльготным доступом к эфирному времени, доживает
последние дни. Вместо нее с каналом ОРТ работает
компания ”REAL Records”, но уже на других, более
цивилизованных принципах. Единственным
телевизионным каналом, не относящимся к видеоклипам
как к рекламным роликам, остается на сегодняшний день
“MTV-Россия”. Отказ от традиционных для России
методов работы был едва ли не главным условием со
стороны западных учредителей. Стоит снять шляпу перед
президентом канала Борисом Зосимовым — одному
Богу известно, чего ему стоило наступить на горло своим
добрым отношениям с бесчисленной армией российских
продюсеров и артистов, привыкших к тем самым
“традиционным методам”. Успехи канала впечатляют: его
работникам удалось с самого начала запустить два
десятка оригинальных программ, создать
ультрасовременное оформление канала и, самое
главное, выстроить в целом музыкальный канал,
притягивающий к себе внимание огромной части
аудитории и диктующий моду на музыкальном рынке.
Канал “Муз-ТВ”, возникший в 1996 году не без
участия все того же Бориса Зосимова, строит свою
политику на несколько иных принципах. В противовес
MTV “Муз-ТВ” стремится сегодня стать именно
российским каналом, ориентируясь на вкусы широких
народных масс. В начале этого года появились сведения
о вхождении в состав учредителей “Муз-ТВ” “Русского
радио”; соответствующие переговоры затормозились на
начальной стадии, однако сам факт такого предложения
весьма показателен. Александр Толмацкий считает, что
канал необязательно должен быть модным и
продвинутым: если он в фоновом режиме работает в
офисах, клубах и других присутственных местах, то это
уже показатель успеха. “Муз-ТВ” оставило в эфире
минимальное количество западной музыки и считает, что
публике в регионах гораздо интереснее их продукт, а не
кислотно- молодежные программы MTV. К осени
руководство канала готовит пакет новых программ,
собирается обновить межпрограммное пространство и
довести региональную сеть до 100 городов. Кстати, если
верить Александру Толмацкому, посткризисный обвал
рекламного рынка на канале сказался меньше, чем на
конкурентах. Что же касается особенностей размещения
клипов на “Муз-ТВ”, то здесь ситуация мало чем
отличается от общей картины. “У нас на канале
присутствуют все артисты. Это не значит, что все они
платят деньги”, — уклончиво замечает Толмацкий.
Вполне возможно, что специализированные
музыкальные каналы в России ждет блестящее будущее:
музыкальные каналы интересны наиболее активной
части населения — тем, кто ходит на концерты, тратит
деньги на компакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие
потребительские товары. И рекламодатели рано или
поздно должны это понять. Приоритет
специализированных каналов перед музпрограммами на
обычных каналах может получить еще одно
подтверждение, если музыкальные программы исчезнут
с центральных каналов. При всей неожиданности этой
идеи в ней нет ничего удивительного. Михаил Козырев,
замечает: “На основных телевизионных каналах
западных стран клипов нет вообще. Существуют
специальные информационные программы, в которых
могут появиться фрагменты из новых видеороликов, но
сами по себе музыкальные клипы показываются только
на специализированных телеканалах”. О возможности
такого поворота событий говорить пока рано, однако, по
некоторым сведениям, руководство крупнейших
центральных телеканалов не прочь отказаться от
сотрудничества с пришлыми шоу-структурами,
размещающими в эфире проплаченные клипы. И крайне
сложно представить, что может произойти, если эти
намерения станут реальностью. С деньгами, которые
крутятся сейчас в этом бизнесе, расстаться всем его
участникам будет тяжеловато.
|